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可口可乐“卖萌”

网络整理 2019-11-08 15:39
  卖得不够好,是因为你离得不够近。这是商业圈里营销一直不想跃出的一道墙篱。

  为了更接近目标消费群体,抓牢年轻人的心,继与小米、凡客这些主打年轻消费市场的企业合作之后,可口可乐公司现在又单独推出了营销新秘笈,在包装瓶身上最显眼的位置,出现了"纯爷们"、"文艺青年"、"高富帅"、"喵星人"等网络流行语,可口可乐不仅想抓住年轻人的胃,还想抓住他们的眼球,离他们更近点。尽管这些卖萌的新装可口,一度被人怀疑是否是山寨产品。

  作为一家百年老店,可口可乐的影响力早已深入人心。《纽约时报》曾评论说,了解美国文化最简单的方法就是,抽一支万宝路,吃一个麦当劳,喝一瓶可口可乐,这个说法可能略显夸张,但可口可乐对美国文化生活的重要影响,也由此可见。

  加之可口可乐公司为了实现让消费者随时都能买到可口可乐的承诺,铺天盖地的零售网点接踵铺开,这瓶可乐也成功融入了世界各地普通人的生活。可口可乐之所以能够将品牌渗透得如此无微不至,与其营销宗旨密不可分--消费者在口渴的时候,要首先想到可口可乐。以至于美国社会学家西德尼.敏茨(SidneyW.Mintz)在《甜蜜和权力》一书感叹:"可口可乐把我们变成了消费狂,我们喝什么,并不是来自自身的选择,而是被动地接受可口可乐品牌影响。"

  说到营销,造势当然很重要。软饮市场占有率为50%以上的可口可乐,是当之无愧的价值最高品牌企业之一,只要稍有一丝风吹草动,都会引起各方关注,很容易就形成舆论环境,如果再结合年轻人离不开的网络,其营销的效果自然是水到渠成。此次可口可乐的网络营销,最开始就是给微博各路大V邮寄印有他们名字以及相应网络词汇的"定制版"可口可乐,大V们收到"定制版"可乐以后,又在互联网上曝光,最终形成了前仆后继的讨论潮。

  互联网一直是一个龙蛇混杂的地方,其暗藏的商机,也早已为各大商家心知肚明,借助互联网力量推动实体商品消费的案例数不胜数,只是玩法不同而已。

  比如,星巴克2012年主推的"叫醒闹钟",苹果手机用户只要下载星巴克的叫醒闹钟APP,然后在闹钟敲响后的30分钟以内,到达星巴克营业厅,就可享受相应的折扣和优惠;宝洁旗下的洗涤品牌碧浪,在其官微上推出一则拟人化营销,就能让一批从不干家务的壮汉,也会向自己的老婆推荐这款洗衣液。所以,此次可口可乐这种新的营销方式,也和其他品牌一样,利用的正是互联网与目标受众之间的千丝万缕的联系,或者说,是为了让自己离目标受众更近一些。

  蜜蜂与苍蝇

  在可口可乐的培训部,经常能够听到这样一个故事。

  如果把六只蜜蜂和同样数量的苍蝇装进同一个玻璃瓶中,然后将瓶口敞口平放,让瓶底朝着窗户,此时的结果便是,蜜蜂不停想在瓶底找到出口,直到它们力竭倒闭;而苍蝇则会在不到两分钟之内,穿过另一端的瓶颈逃逸一空。究其原因,或许是因为蜜蜂以为,"囚室"的出口必然在光线最明亮的地方,所以它们才不停地重复着这种合乎逻辑的举动;而那些愚蠢的苍蝇则对事物的逻辑毫不留意,全然不顾亮光的吸引,四下乱飞,结果误打误撞反而碰上了好运气。

  这个故事只是想说明,头脑简单者,往往会在智者消亡的地方顺利得救,比如苍蝇得以最终发现那个正中下怀的出口,并因此获得了自由和新生。可口可乐公司明确意识到最重要的事情,就是当每个人都遵循规则时,创造力便会窒息。这里的规则也就是瓶中蜜蜂所坚守的"逻辑",而坚守的结局可能就是死亡。

  在成立初期,可口可乐曾雇佣了一批广告牌画家来传播可口可乐,独一无二、红底白字的LOGO,几乎布满了美国每一面空墙,以至于有顾客投诉说,在被泛滥的可口可乐商标包围后他不停做噩梦,梦见大白鬼和红色壁炉架一起猛追他,尖叫着"可口可乐!可口可乐!"。但这种创业初期"地毯式"的轰炸营销策略不可能一成不变,更不可能放诸四海而皆准,在美国以外的海外市场,可口可乐需要打破"逻辑",寻求一种"平衡"的品牌本地化。

  按照《可口可乐不规则营销》一书的介绍,可口可乐所坚持的"平衡",实际上是对品牌问题的分割,即在品牌原则上遵循国际上的统一标准,而在各个地区则实行本地化经营。"要想增加饮料的销售额,重要的是首先要增加消费者接触本公司商品的机会,因此不仅有必要增加商品的种类,还有必要增加配合使用场合与目的的包装种类。"可口可乐前总裁兼首席运营官斯蒂芬.海尔解释说。

  在以往,可口可乐的广告都是由亚特兰大总部统一控制和规划的。可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者。这样的政策一直沿用至1999年,此后事情发生了变化,可口可乐在非洲市场上推出了第一次请非洲的广告公司在非洲拍摄、由非洲演员参演的广告,它宣告可口可乐在海外市场的营销上,放弃了多年坚持的美国身份。